小澤 仁（おざわ・ひとし）
バンコック銀行執行副頭取。１９７７年東海銀行入行。２００３年より現職。米国在住１０年。バンコク在住１９年。趣味：クラシック歌唱、サックス・フルート演奏。
日本の観光の問題点については、「ニュース屋台村」2016年12月16日付の拙稿「賢者に学ぶ日本の観光」においてタイ在住の専門家の方たちのご意見を披露させて頂いた。専門家の方たちからはさまざまなご意見を戴いたが、その中で東北地方、北陸地方、中国・四国地方については観光客の囲い込みが出来ていないとのご指摘があった。今回は北陸地方の観光客の囲い込み策について、タイ人を事例にしながら私見を述べてみたい。
１．増加する日本へのタイ人観光客
2013年7月、日本政府は15日を超えない短期滞在での活動を目的とするタイ人のビザ免除措置を開始したことにより、12年に26万人であった訪日客数は15年には約3倍となる79万人を記録。16年には90万人を越えると予想するなど、タイ人の訪日客数は近年着実に増加している（表1）。
15年に行われた観光庁の訪日外国人消費動向調査（国内の18空海港での聞き取り調査）によると、観光・レジャー目的で訪れるタイ人の平均泊数は6.1日。滞在日数は52.3%が4～6日間と回答しており、1回での旅行行程は平均で5泊6日であることが推測される（表2）。また、初めて訪日した割合が全体の38.6%を占めている。一方、来訪回数が2回目以上と答えた人の割合が61.4%であったことから、リピート率の高さがうかがえる（表3）。
旅行手配方法について、個人旅行客（個人旅行パッケージ利用、個別手配）の割合が73.2%を占めており、大半は団体ではなく個人的なプライベート観光であることがわかる（表4）。都道府県別の訪問率を見てみると、東京を中心とした関東地区、大阪京都を中心とした関西、北海道の名前が上位に挙がっている（図5）。タイ人の間で人気のある旅行コースは次の六つに集約される。
① ゴールデンルート（東京→富士山→京都→大阪）
② ドラゴンルート（名古屋→高山→白川→金沢→東京）
③ 東京近郊（東京、富士山、ディズニーランド、横浜）
④ 大阪近郊（ユニバーサルスタジオ、京都、奈良）
⑤ 北海道（札幌、小樽、函館）
⑥ 九州（福岡→大分→佐賀→長崎）
石川県への訪問率は都道府県別で全体の24位（訪問率0.92）となっている。また、石川県の隣接県のうち富山県（23位）、福井県（44位）の訪問率も低く、北陸地方への関心は総じて薄いということがわかる。岐阜県に関しては、ドラゴンルートにおける観光スポットとして人気も高く、全体の15位と健闘している。
タイ人観光客は日本で何をしているのか。表6の観光庁の調査（2015年度「訪日外国人消費動向調査」）によると、最も多かったのは「日本食を食べること」（選択回答率94.5%）であった。続いて「ショッピング」（89.4%）、「自然・景勝地観光」（72.0%）、「繁華街の街歩き」（70.9%）となっている。
この統計からわかるのは、観光に重要なのは「食べる」「買う」「観る」の三つの要素であるということだ。なお、観光目的の過半数を占めていたのは上記4項目のみであったが、続いて多かったのは「温泉入浴」（42.4%）であった。以前は温泉に入浴することを恥ずかしいと思うタイ人が多かったものの、近年は変わりつつある。
２．北陸中部地方に特化した観光ルート
タイ人観光客だけでなく、大半の外国人観光客に当てはまるかもしれないが、彼らは一つの観光地に長くとどまろうとはしない。できるだけ多くの観光地を巡るために転々と移動する。つまり、タイ人観光客を囲い込むためには、石川県のみならず、隣接県との協力体制を築くことも重要なのである。
石川県を中心とした北陸地方にも、タイ人が好みそうな、魅力ある観光資源は数多くある。本章では、前述した六つの観光ルートに加え、タイ人向けの北陸中部に特化した7番目の観光ルート（金沢、能登、黒部、永平寺周辺、白川郷周辺、スキー）について考察したい。ここで前提としたいのは、小松空港（石川県）へタイからの直行チャーター便を飛ばすということである。小松空港をタイ人観光客の玄関口とすることができれば、北陸中部地方の観光周遊ルートに観光客を囲い込むことができる。
（１） 金沢市内観光（石川県）
① 観る ―観光スポット
• 兼六園
• ひがし茶屋街、にし茶屋街
• 金沢21世紀美術館（現代アートを中心としたガラス張りの円形美術館）
• 長町武家屋敷跡（雪から土塀を守る「こも掛け」は金沢の冬の風物詩）
• 妙立寺（忍者寺）（隠し階段、隠し部屋、落とし穴などといった要塞としての機能を数多く備えており、体験型の観光地として人気が高い）
• 近江町市場（金沢の台所。新鮮な旬の海産物、地元産の果物や野菜が並ぶ）
② 食べる ―ご当地グルメ
• 寿司、のどぐろ、カニ（石川県は寿司消費量全国1位）
• ハントンライス
• 金沢カレー
• ルビーロマン（一粒一粒が非常に大きい巨峰の高級品。）
• 金沢おでん
③ 買う ―土産品
• ブランド品
• 和菓子（石川県は全国消費量1位、老舗菓子店も多数）
• 金箔製品（金箔貼り体験も可能）
• 伝統工芸品（九谷焼、山中漆器、加賀友禅な。）
（２） 能登観光（石川県）
① 観る ―観光スポット
• 輪島朝市
• 和倉温泉（プロが選ぶホテル・旅館100選で36年連続1位に輝いた旅館「加賀屋」があり、他にも「あえの風」「のと楽」〈以上、和倉温泉〉や「海游能登の庄」〈輪島市〉といった、同100選に選出された旅館がある）
② 食べる ―ご当地グルメ
• 能登丼などご当地グルメはあるものの、丼物は安価なイメージがあるため、日本海や七尾湾近郊の新鮮な海産物や能登牛など地元の食材を使用した、タイ人の嗜好に合わせたご当地料理を新たに開発する必要がある
③ 買う ―土産品
• 輪島塗（石川県を代表する伝統工芸品。塗り体験も可能）
（３） 黒部観光（富山県）※冬期以外
① 観る ―観光スポット
• 立山黒部アルペンルート（雪の大谷）（4月中旬～5月末ごろまで期間限定で公開され、道路の両脇を10メートル以上の雪の壁が立ちはだかり、そこをハイブリッドバスで通過する）
• 黒部ダム
• 黒部峡谷鉄道（日本三大渓谷の一つ、黒部峡谷（日本一深いV字峡谷）の全長20.1kmを運行するトロッコ電車）
② 食べる ―ご当地グルメ
• 氷見ぶり、しろえび、ホタルイカなど富山湾で漁獲される名産品を活用した、タイ人の嗜好（しこう）に合わせたご当地料理を新たに開発する必要がある
③ 買う ―土産品
• 甘金丹（タイ人に人気の高い「萩の月」「東京ばな奈」のような食感と味）
※ますずしについて、タイ人は脂が乗っているサーモンを好むが、鱒（ます）は淡白であることから積極的には食べないと考えられる
（４） 永平寺周辺観光（福井県）
① 観る ―観光スポット
• 永平寺
• あわら温泉（関西の奥座敷と言われ、地元の名産「越前ガニ」とセットにした宿泊プランは人気が高い。カニはタイ人の好物でもある。また、温泉街の中心に「湯けむり横丁」という飲食店街があり、深夜0時前後まで営業している。夜間営業はタイ人観光客にとってプラス材料となる）
② 食べる ―ご当地グルメ
• 越前ガニ
• 越前そば
③ 買う ―土産品
• めがね（福井県は日本製めがねフレーム生産の95％以上のシェアを誇る）
• 永平寺のごま豆腐
• 羽二重餅
（５） 白川郷周辺観光（岐阜県）
① 観る ―観光スポット
• 白川郷
② 食べる ―ご当地グルメ
• 飛騨牛
• 朴葉寿司
• すったて鍋（すりつぶした大豆をベースとしただしに飛騨牛や野菜を入れたご当地鍋。第10回ニッポン全国鍋合戦で優勝）
③ 買う ―土産品
• さるぼぼグッズ（飛騨地方で昔から伝わる御守り人形。）
• 栃の実せんべい
（６） ウィンタースポーツ ※冬期限定
石川、富山、福井、岐阜の4県は、いずれも積雪地帯としてスキー場を備えている。タイ人はタイで見ることができない雪が好きであり、スキーやスノーボードといったウインタースポーツ体験は、参加型観光として既に人気が高い。次の資料（図7）からもわかるが、上記に示した観光地周辺にもスキー場が多くあることから、それぞれの観光ルートとセットにしたスキープランを組むことが良案であると考えられる。
各観光エリアからアクセス良好なスキー場
① 白山一里野温泉スキー場（金沢エリア）
② 白山千丈温泉セイモアスキー場（金沢エリア）
③ ＩＯＸアローザスキー場（金沢エリア）
いずれも金沢市内から約1時間圏内。金沢市内を宿泊地とすれば、市内観光と組み合わせることも十分可能
④ スキージャム勝山（永平寺周辺エリア）
永平寺周辺エリアに位置しており、あわら温泉からのアクセスも約1時間程度と良好である。西日本最大級のゲレンデを有する
⑤ 白弓スキー場（白川郷エリア）
白川郷から約20分とアクセス良好。初心者から上級者まで楽しめるコースを整備
次に、タイ人観光客を上記観光ルートをメインとして囲い込むため、移動時間や移動方法について考察するとともに、周遊コースとして成り立つのかどうかを検証したい。移動手段として長距離バスまたは、車（レンタカー）の使用を前提として時間を算出した。各観光エリア間の移動時間は、長くても概ね2時間以内に収まるということがわかる（ここには、道路状況〈渋滞や降雨、降雪など〉を考慮していないことにご留意いただきたい）。
黒部以外の観光地は年中を通して観光客の受け入れを歓迎しているが、黒部観光に関しては、立山黒部アルペンルートや黒部ダム、黒部峡谷鉄道が期間限定の観光スポットとなっているため、冬期における観光ルートとしては成立しない。しかしながら、冬期は前述のウインタースポーツがタイ人向けの有力な体験型観光となるため、黒部ルートに代わって観光ルートとして入ってくる。つまり、北陸中部地方は四季を通して観光ルートが成立すると考えられる。
３．タイ人観光客誘致にあたっての課題と対策
前章で取り上げた北陸中部地方の観光ルートをタイ人観光客へＰＲしていくにあたって、現状における課題と対策について本章で考察したい。
① タイから小松空港への定期直行便を誘致する
2015年3月に、タイの民間航空局の安全審査体制に不備があるとして、国際民間航空機関（ICAO）が「重大な安全上の懸念」を表明。これによってタイの航空会社による日本路線の新規就航、機材や便数の変更、直行便などの認可が凍結となった。しかしながら、過去に飛行履歴があればこの限りではなく、現在バンコク－小松間では、タイ国際航空（TG）がこれまでに不定期で直行便を飛ばしている。つまり、TGによって引き続き小松空港へ直行便を飛ばすことは可能である。
定期便を就航するにあたって、まず考慮しなければいけない課題は、集客の維持である。チャーター便を飛ばす際、当然ながら片道のみの場合よりも、双方向の方が低く抑えることができる。つまり、双方向チャーターを前提としなければ、搭乗コストが高くなり、集客が困難になってしまうのである。年間を通して一定の乗客数を維持できなければ、航路として採算が合わず、定期便が実現してもすぐに撤退となってしまうであろう。そこで、タイ・日本それぞれにおいて、より多くの人に定期便を利用してもらうための取り組みが必要になってくる。タイ人利用者に対しては、北陸中部地区の認知度を更に上げていかなければならない。各自治体による観光PRに加え、民間企業も自ら積極的に地域の特産品や名物品を売り込んで行くことが重要となる。一方、日本人利用者については、地元旅行会社によるタイ観光PRの強化と、北陸地方は製造業の多い地域であることから、ビジネス客の取り込みも行っていくことが効果的であると考えられる。
②観光ルートマップ（タイ語版）を整備する
観光庁の消費動向調査で、タイ人観光客が日本滞在中にあると便利だと思った情報（図8）として最も声が挙がったのは、「交通手段」であった。前章で記載した観光地は、それぞれ距離が離れており、長距離バスや電車、車（レンタカー）での移動が必須である。タイ人観光客を誘致するにあたって、タイ語版の観光ルートマップを整備しておくことが重要になってくる。
タイ人観光客はどの媒体で旅行情報を収集しているのか。同調査（図8）によると、インターネット（スマートフォン、パソコン、タブレット端末）が大半を占めていることがわかる。このことから、観光ルートマップはインターネットに掲載し、ダウンロード形式とすることが最善策と考えられる。
インターネットでタイ語版の観光ガイドブックについて調査したところ、石川、富山、福井、岐阜すべての県において、ダウンロード形式のパンフレットを作成していることが確認できた。ただし、各県の内容（情報量、デザイン構成など）にはバラツキがあるため、改良が必要である。少なくとも、タイ語翻訳についてのノウハウはあるということであり、今後は行政主導で北陸中部地方を包括したガイドブックを作成していかなければならない。
① ブランド直営店を誘致する
タイ人観光客の観光ルートに欠かせないのが、「ショッピング」である。消費動向調査（図6タイ人観光者の目的）においても、「日本食を食べること」に次いで、ショッピングは2番目に多い項目である。
石川県内の主な百貨店などで取り扱っているブランド品を調査した。GUCCI、COACH、LOUIS VUITTONといった有名ブランドの取扱いはあるものの、タイ人が好むPRADA、BALLY、Salvatore Ferragamoといったブランドの直営店は無い。こういったブランドが無ければ、やはり東京や大阪へ観光客は流れてしまい、北陸中部地区へ観光客を囲い込むことは難しくなってしまう。そのため、ブランドの直営店を積極的に誘致することを提案したい。
ブランドを誘致するには箱（高級イメージのある地域、建物）が必要である。石川県の老舗百貨店「大和」にも有名ブランドは入っているが、このような百貨店に旗振り役となってもらい、積極的に誘致活動をしてもらうことが重要になってくる。
② 観光インフラ整備を積極的に行う
タイ人観光客が「日本滞在中にあると便利だと思った情報」（図8）として、「無料Wi-Fi」（選択率54.0）が2番目に多い意見であった。観光地の中で金沢市の取り組みを紹介すると、金沢駅構内や近江町市場、ひがし茶屋街など主要観光地を中心に、市内12エリア13施設で公衆無線LAN「KANAZAWA FREE Wi-Fi」を整備している。
また、金沢市では市内の主要観光ルートに沿ったバス（通称「100円バス」）が運行されており、移動効率はもちろん、コスト面においても負担が少ない移動手段となっている。このような取り組みが周辺地域にも広がれば、タイ人観光客のニーズにも応えることができ、利便性は確実に向上するとともに、地域としての魅力も増すであろう。観光インフラの整備についても、自治体が主導となって整備していくことが不可欠である。金沢が確立したビジネスモデルを、金沢市が直接、近隣県へ売り込んでいってほしい。
③ ホテル・旅館不足を解消する
15年に北陸新幹線が開通し、北陸地方ではホテル・旅館の不足が顕著となっている。特にハイシーズンとされる8月～11月には、稼働率はさらに上昇するため、今後外国から観光客を受け入れていくためにも、この不足状況を解消しなければならない。ここで提案したいのは、新しいビジネスモデルとして注目を浴びている「民泊」である。民泊とは、個人の自宅やマンションの全部または一部、空き別荘などを宿泊先として提供するサービスであり、16年4月に規制緩和が行われ、民泊サービスの営業ができるようになった。民泊サイト「AirLABO」によると、掲載物件数（16年12月末時点）は、東京都16,584件、大阪府11,746件、京都府4,619件。一方、石川県は220件、岐阜県144件、富山県57件、福井県18件とまだまだ登録数が少ない状況である。
民泊提供者を増やしていくために、ここでニつ提起したい。まずは、空き家の有効活用である。岐阜県（15.2%）、石川県（14.8%）の空き家率は全国平均（13.5%）を上回っている。空き家を宿泊先として転換することができれば、新たな宿泊施設を建設する必要も無くなり、大きなコストを掛けることなく、ホテル不足の解消ができる。しかしながら、空き家であるからこその課題もある。それはメンテナンスである。ニつ目に、メンテナンスを地元の不動産業者に担ってもらうことを提起したい。これは大手業者ではなく、地元の業者でなければいけない。地元の不動産業者にしかできない、小回りの利いた、きめ細やかな管理を行っていただきたいのである。
※「バンカーの目のつけどころ 気のつけどころ」過去の関連記事は以下の通り
第８７回 奈良県の地方創生について―小澤塾塾生の提言（その６）（2017年2月10日）
https://www.newsyataimura.com/?p=6331#more-6331
第８４回 「賢者」に学ぶ日本の観光（2016年12月16日）
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第７５回 産学連携による広島県の地方創生（2016年８月16日）
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第６９回 北海道の地方創生を考える
https://www.newsyataimura.com/?p=5492#more-5492
第６７回 神奈川の産業集積と地方創生（2016年４月15日）
https://www.newsyataimura.com/?p=5364
第６５回 大分県の地域再生―「小澤塾」塾生の提言（その３）（2016年３月18日）
https://www.newsyataimura.com/?p=5244
第６１回 山形の地域創生―「小澤塾」塾生の提言（その２）〈2016年１月22日〉
https://www.newsyataimura.com/?p=5077
第５８回 愛知県の産業構造と地方創生（2015年11月27日）
https://www.newsyataimura.com/?p=4921
第５６回 成田国際空港の貨物空港化への提言（2015年10月30日）
https://www.newsyataimura.com/?p=4807
第５４回 タイ人観光客を山梨県に誘致しよう―「小澤塾」塾生の提言（2015年９月11日）
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第４７回 地方創生のキーパーソンは誰か？（2015年６月５日）
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